KPI AZIENDALI: IL ROE
La base per costruire una
gestione sostenibile di successo è il ROE.
Non esistono altri meccanismi
di guadagno.
Tutto quello che puoi fare è
sfruttare le opportunità, che sono la linfa vitale del mercato.
Ad oggi le opportunità
sono sostanzialmente gratuite: la piscina è aperta e chi ci lavora aspetta che
entri un potenziale iscritto, sperando che questo decida di iscriversi.
-La prima cosa da
implementare sta nel procurarsi queste opportunità,
-la seconda consiste nel
tradurle in denaro.
Se devi lavorare su qualcosa
che ti permetta non solo di analizzare, ma anche di progettare e
di pianificare, non puoi farlo basandoti su impressioni soggettive.
Oggi i gestori di piscine che
basano le proprie decisioni su numeri e parametri misurabili sono una specie
rara, perché credono che le loro impressioni soggettive siano sufficienti per
prendere decisioni che migliorino i risultati delle loro attività.
Quindi il primo comandamento:
“I SOLDI SI PRODUCONO DAL RAPPORTO TRA LE OPPORTUNITA’ CHE HAI O
CHE TI CREI E L’EFFICACIA
CON CUI LE TRASFORMI IN REDDITO”
deve necessariamente fare il
paio con il secondo:
“DEVI MISURARE TUTTO ATTRAVERSO I NUMERI
ED ACQUISENDO TUTTI I DATI IN ENTRATA.
SENZA DI QUESTO HAI SOLO SENSAZIONI E VALUTAZIONI
TOTALMENTE ALEATORIE”
Vivere di sensazioni non
funziona: i numeri hanno una certa importanza.
Se oggi chiedessimo ad un
gestore di fornirci qualche numero della sua piscina, probabilmente esordirebbe
dicendoci quanto ha incassato l’anno scorso.
Che valutazioni gestionali possono
essere svolte a partire da questo dato?
Nessuna, perché è un dato a consuntivo
e, in quanto tale, non permette di fare alcuna valutazione.
Senza dati in ingresso, le
uniche valutazioni che si possono svolgere sono di tipo aleatorio.
Poniamo ipoteticamente un
incasso annuale di € 100.000, come si potrebbe agire per guadagnare € 150.000 ?
Senza opportune analisi, ogni
risposta è valida:
· Può arrivare più gente
· La piscina vicina chiude
· Puoi trovare altri istruttori più capaci
· Puoi aprire un nuovo corso di acquazumba
Acquisire dati in ingresso,
invece, significa ragionare in termini radicalmente opposti: stando a quello
che abbiamo visto nel primo comandamento, se la piscina ha incassato € 100.000
all’anno, iniziamo a raccogliere altri dati, ad esempio il numero di iscritti
(poniamo 500).
Questo è già un dato in più,
ma è sempre un dato consuntivo, perché non sappiamo come questi 500
iscritti siano arrivati in piscina.
L’azione più importante che
si possa compiere all’interno di una gestione ottimale è prendere nota di tutte
le persone che entrano in piscina per chiedere informazioni.
Questo significa acquisire
dati in entrata.
Quest’azione prende il nome
di “TOUR”, che può essere spontaneo o procurato.
Ovviamente è importante saper
distinguere perché ciò permetterà di gettare le basi per le strategie di
marketing.
Le opportunità procurate per
eccellenza sono quelle create dalle
persone già iscritte in piscina.
Sono persone che conosci, sai
per quale motivo hanno deciso di frequentare la piscina e sai che continuano ad
avere una percezione positiva della tua attività.
Questo fa degli iscritti il
vero bacino di utenza della tua piscina, non solo per il guadagno che già ti
procurano, ma anche in virtù del loro potenziale effetto marketing ancora
inespresso.
Ma come si sono generati i
tuoi iscritti?
Il non prendere nota dei TOUR
e di come si sono generati fa si che tutte le
decisioni prese in assenza di questo dato sono aleatorie e quindi non si
può costruisce una solida gestione.
Grazie al primo comandamento
sappiamo che il reddito di una gestione ottimale è dato dal rapporto tra le opportunità
di guadagno (poniamo 2000 tour) e l’efficacia con cui esse sono
sfruttate (500 iscritti ed € 100.000 di incasso annuale)
Come aumentiamo l’incasso
annuale di € 50.000 ?
Aumentando il rapporto tra
tour e iscrizioni.
Ora sappiamo che nell’esempio
che stiamo facendo, i tour della nostra piscina hanno un’efficacia del 25%,
ossia una persona su quattro entra a chiedere informazioni ed esce con un
abbonamento.
Quindi la struttura della
gestione, le strategie di marketing, il listino prezzi e la scelta delle
addette alla segreteria, sono azioni che se sottovalutate possono portare a un
risultato inferiore alla media come questo.
In altre parole, è ovvio che
una piscina mal gestita non potrà mai produrre un certo tipo di risultati,
esattamente come non si possono soddisfare gli iscritti avvalendosi di pessimi
istruttori.
Se siamo attenti a trovare i
migliori istruttori per garantire ai nostri iscritti una didattica efficace e
proficua, allora dobbiamo avere la stessa premura nello scegliere le persone
adeguate a “vendere” nella maniera migliore possibile il servizio erogato.
Il primo parametro che
abbiamo visto, ovvero il rapporto tra richiedenti informazioni e iscritti
effettivi, prende il nome di “percentuale di iscrizione”.
Il secondo parametro, il più
importante che tu possa rilevare in piscina, si chiama “ricavo medio per
cliente”, ed è la misurazione in euro dell’ammontare di denaro che ogni persona
fa entrare nelle casse della piscina ogni anno.
Nel nostro esempio, € 100.000
l’anno, dati da 500 iscritti, equivalgono ad un ricavo medio per cliente di €
200 all’anno.
Tra l’altro, questo indice di
misura anche la tua capacità di fidelizzare i clienti, perché più le persone si
allenano nella tua piscina, più pagano.
Maggiore è questo indice,
maggiore è anche la tua capacità di stimolare le persone ad allenarsi nella tua
piscina in modo costante e continuativo.
In Italia la percentuale di
iscrizioni da tour è di circa il 50%, mentre la percentuale di fidelizzazione
nel rinnovare l’anno successivo la quota di iscrizione è del 40%.
Se ci pensi, è un colabrodo:
ogni 100 opportunità, 50 si iscrivono in piscina, ma l’anno successivo ne
resteranno solo 20.
Se gestisci la piscina da
molti anni puoi verificarlo confrontando il numero di degli iscritti correnti
con quello degli iscritti degli anni precedenti.
Lo zoccolo duro degli
iscritti è sempre lo stesso, gli irriducibili da 11 mesi di frequenza all’anno,
sono gli stessi da 10 anni, e difficilmente aumentano.
Le piscine dotate di
un’efficace strategia di fidelizzazione, invece, non hanno uno zoccolo duro di
50 persone ma di 800.
Devi sapere che, grazie ai
numeri, è possibile iniziare a ragionare seriamente su come migliorare le
statistiche della gestione della tua piscina.
I soli dati consuntivi non
servono a nulla, se non a mettersi in
ginocchio e pregare che qualcosa piova dal cielo.
Per migliorare i tuoi
risultati per sempre, non devi far altro che seguire tre azioni fondamentali
ogni giorno, per il resto dei tuoi giorni.
Quindi il lavoro del gestore
di impianti natatori è quello di lavorare su queste tre logiche:
1. Aumento delle
opportunità.
Poniamo che, attraverso il marketing,
queste salgano, nel nostro esempio, da 2000 a 2500.
Pur lasciando inalterati gli
altri parametri, il numero di iscritti salirebbe a 625, e i guadagni, di
conseguenza, aumenterebbero a € 125.000 l’anno.
2. Aumento di efficacia nella vendita.
Questo ci permetterà di
aumentare il tasso di iscrizioni portandolo, poniamo, dal 25% al 50%, cosa che
aumenterebbe il numero di iscritti da 625 a 1250.
Supponendo che il ricavo
medio per cliente non subisca variazioni, l’incasso annuale della piscina raddoppierebbe,
passando da € 125.000 a € 250.000
3. Aumento dell’efficacia delle strategie di
fidelizzazione.
Facendo questo, l’incasso
annuale per iscritto aumenta, diciamo, di € 100, salendo a € 300.
A parità di fattori, questo
porterebbe l’incasso annuo a € 375.000
Nota
che la piscina è la stessa
Quindi, se devi organizzare
tutto all’interno di una gestione complessa quale è la piscina, all’interno
della quale lavorano più persone, devi preoccuparti di una serie di aspetti:
· Azioni di marketing
· Strategie promozionali interne ed esterne
· Opportunità
· Creazione di addette alla reception competenti nella
vendita
· Creazione di progetti aziendali finalizzati alla
fidelizzazione
· Lavorare sulla percezione del servizio
Buon lavoro!!!
gestionesostenibile@gmail.com
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